이콘(Econ)과 휴먼(Human)

전통 경제학과 달리 행동경제학은 인간의 합리성이 제한적이라고 본다. 베스트셀러 '넛지(Nudge)'의 저자이자 행동경제학자인 미국 시카고대의 리처드 탈러 교수는 한 인간의 자아(自我)를 '이콘(econ)'과 '휴먼(human)'으로 나눈다. '이콘'은 전통 경제학이 가정하는 냉철하게 자신의 이익을 계산할 줄 아는 합리적 존재이자 계획하는 자아를 말한다. '휴먼'은 유혹이나 선동에 쉽게 넘어가는 비합리적 존재이자 행동하는 자아다. 예컨대 아침 출근을 위해 알람(자명종)을 맞춰놓는 자아가 '이콘'이라면, 아침에 그 알람을 끄고 다시 단잠에 빠져드는 자아는 '휴먼'이다.