말콤 글래드웰의 『티핑포인트』에 담겨 있다. 그는 티핑포인트의 원리를 세 가지 법칙으로 정리했다. 소수의 법칙, 고착성 요소, 상황의 힘!

말콤 글래드웰의 『티핑포인트』에 담겨 있다. 그는 티핑포인트의 원리를 세 가지 법칙으로 정리했다. 소수의 법칙, 고착성 요소, 상황의 힘!

세계적인 경영저술가 말콤 글래드웰은 20년 전 저서 「티핑 포인트」에서 ‘작은 아이디어가 임계점을 넘어 걷잡을 수 없이 퍼져나가는 현상’을 다뤘다. 어떤 말이나 행동, 아이디어나 제품이 전염되듯 퍼지는 순간인 ‘티핑 포인트(Tipping point)’에 주목했다. 그는 사회적 유행이나 변화가 서서히 진행되다가 어느 한순간 폭발하는 신기한 현상들엔 법칙이 존재한다고 봤다. 급속도의 변화가 시작되는 ‘뜨는 시점’과 그렇게 될 만한 요인이 있단 얘기다. 

이런 「티핑 포인트」가 새로운 번역으로 출간됐다. 처음 출간할 당시만 해도 ‘사회적 유행’이란 주제는 거의 알려지지 않은 현상을 새롭게 탐구하는 수준이었다. 지금은 극소수의 사람이나 짧은 메시지, 사소한 상황들이 거대한 돌풍을 일으키는 사례가 빈번하다. 인터넷 문화의 발달로 사회적 유행 속도는 과거보다 월등히 빨라졌다. 이 책에서 다루는 티핑 포인트는 현재의 대유행을 설명하는 데 여전히 유용하다. 

“아이디어, 제품, 메시지, 행동은 바이러스처럼 전파된다.” 저자는 “모든 신드롬은 작은 불씨에서 시작됐다”며 ‘허시파피(Hush Puppies)’의 사례를 기술한다. 1990년대 중반 망하다시피 한 신발 브랜드 허시파피는 갑자기 입소문을 타고 미국 젊은 남성들의 필수 아이템이 됐다. 이후 유명 디자이너들이 자신의 패션쇼에서 부각했고 판매량은 가파르게 치솟았다. 단시간에 허시파피 바이러스에 ‘감염’된 것이다. 

저자는 사회적 유행을 일으키는 3가지 법칙을 강조한다. 첫번째 ‘소수의 법칙’에서는 메이븐과 커넥터, 세일즈맨의 활용을 이야기한다. 메이븐(maven)은 입소문 유행이 시작되는 정보와 사회적 기술을 가진 사람을, 커넥터는 많은 이에게 영향을 줄 만큼 폭넓은 인맥을 지닌 사람을 말한다. 

메이븐의 지식이 커넥터에게 전달돼 파급력이 커지면, 세일즈맨이 강한 설득력으로 사람들을 매료한다는 설명이다. 저자는 “소수가 퍼뜨리는 입소문으로 변화는 시작된다”며 유행을 일으키고 싶은 사람은 메이븐, 커넥터, 세일즈맨의 활용에 주목할 것을 권한다. 
두번째는 ‘고착성 법칙’이다. 고착성은 어떤 메시지가 누군가에게 임팩트를 주는 것을 의미한다. “어떻게 하면 우리 제품이나 아이디어를 가능한 한 많은 사람에게 전할 수 있을까.” 저자는 커뮤니케이션에서 메시지 전파만큼 어려운 것은 전달된 메시지가 다른 귀로 흘러나가지 않도록 하는 것이라고 강조한다.

마지막 법칙은 ‘상황의 힘’이다. 허시파피는 유행의 최첨단 지역인 뉴욕 이스트빌리지의 아이들이 신어서 선풍적 인기를 얻었다. 이스트빌리지는 다른 사람들이 그 신발을 새로운 시선으로 볼 수 있도록 돕는 환경이었다. 상황의 힘 법칙은 어떤 특수한 상황이 행동을 변화시키는 중요한 실마리가 될 수 있단 걸 보여준다. 

이 책은 ‘지금, 여기’ 우리를 둘러싼 온갖 사회적 유행을 흥미롭게 조명한다. 왜 어떤 것은 뜨고 어떤 것은 사라지는가. 사람들을 사로잡고 세상을 뒤흔드는 대유행의 법칙을 따라가다 보면 답을 구할 수 있을 것이다. 

▣ 티핑 포인트의 세 가지 특징 

말콤 글래드웰은 티핑 포인트의 세 가지 특징으로

  첫째, 전염성이 있다는 것

  둘째, 작은 것이 엄청난 결과와 효과를 가져올 수 있다는 것

  셋째, 이런 변화가 극적인 순간에 발생한다는 것을 꼽고 있다. 그리고 이 세 가지 특징 중에서 세 번째 특징이 가장 중요하다고 말한다. 왜냐하면 변화의 순간이 극적이라는 특성이 전염성이 있다는 것, 작은 것이 엄청난 결과를 몰고 올 수 있다는 앞의 두 특징을 설명해주며 최근에 우리 사회에서 볼 수 있는 트렌드의 변화가 어떻게 일어나는지 보여줄 것이다. 

▣ 유행을 만드는 세 가지 법칙 

  소수의 법칙, 고착성 요소, 상황의 힘은 전염을 이해하는 데 매우 중요한 요소들이다. 이 세 가지 요소들은 어떻게 해야 티핑 포인트에 도달하는지를 알려주는 훌륭한 지침이 된다. 

  1. 소수의 법칙 
  경제학자들은 80/20 원칙을 말한다. 어떤 상황에서든지 작업의 80%는 참여자의 20%에 의해 수행된다는 것이다. 대부분의 사회에서 범죄자의 20%가 범죄의 80%를 저지르고 운전자의 20%가 사고의 80%를 일으키며 맥주 마시는 술꾼의 20%가 전체 맥주 소비량의 80%를 마신다. 마찬가지로 사회적인 변화는 소수의 몇몇 사람들에 의해 널리 퍼져나간다. 맨해튼 도심에서 몇몇 히피들이 신다가 미국 전역의 백화점 매장으로 퍼져나가게 된 허시파피 신발의 사례는 그것을 말해준다. 소수의 법칙에 따르면 몇몇 사람이 자신의 사회적 관계와 열정으로 입소문을 퍼뜨리는 것으로 인해 변화는 시작된다. 

  2. 고착성 요소 
  감염의 문제에서 메시지를 퍼뜨리는 사람도 중요하지만 메시지의 내용 역시 중요하다. 어떤 사람이 누군가 말한 것을 기억하지 못한다면 자신의 행동을 바꾸고, 그의 상품을 사지 않을 것이다. 고착성이란 어떤 메시지가 영향을 미친다는 것을 의미하는 것으로 어떤 사람의 기억 속에 그것이 고정된다는 것을 의미한다. 고착성 요소는 전염되는 메시지를 기억하도록 만드는 특수한 방식이다. 정보의 제시와 구조화에 있어 단순한 변화들은 그 정보가 얼마나 고착적인지에 따라 엄청난 차이가 발생하는 것이다. 다이렉트 마케팅의 전설적인 거인 레스터 분더맨의 광고 전략과 미국 어린이 방송 교육 프로그램인 ‘세서미 스트리트’의 사례는 전염의 문제에 있어 고착성 요소의 중요성을 대변해준다. 

  3. 상황의 힘 
  미국 볼티모어에서 매독의 전염은 겨울보다는 여름에 훨씬 더 많이 퍼져 나갔으며, 한때 유행한 허시파피 신발이 1994년 갑작스레 다시 유행하게 된 것도 이스트 빌리지 변두리에 사는 청소년들이 이 허시파피 신발을 신었기 때문이다. 이렇듯 대단한 변화도 결국은 그것이 발생한 시대와 장소의 조건과 상황에 예민하게 반응한다. 즉, 전염성은 상황과 조건 등이 작용하는 상황의 특수성에 의해 강한 영향을 받는다. 상황의 힘에서 강조하는 것은 어떤 행동을 따라하고자 하는 행동이 특정한 유형의 사람에게서 기인하는 것이 아니라 환경적인 요인에서 비롯한다는 것이다. 

▣ 사례로 보는 티핑 포인트 

  * 미국의 독립전쟁은 이렇게 시작되었다. 
  - 보스턴에 사는 은세공인 폴 리비어는 항구 근처에서 영국이 대 조치를 취할 것이라는 오랜 소문을 듣게 되면서 곧 뭔가 큰 일이 일어날 것이라는 것을 직감하게 되었다. 그는 영국군에 대처할 수 있는 민병대가 필요하다고 생각하고는 그 날로 2시간 동안 13마일을 달려가 그가 통과하는 모든 마을에 이 소문을 퍼뜨렸다. 그는 지역 식민지 지도자들에게 곧 영국군이 쳐들어 올테니 이 소식을 다른 사람들에게도 알려달라고 했다. 교회의 종이 울리고, 북소리가 울려퍼졌다. 이 소문은 순식간에 퍼져 다음날 아침 영국군이 렉싱턴을 향해 행군을 시작했을 때 식민지 민병대와 마주치게 되었으며 이 교전으로 인해 미국 혁명으로 알려진 전쟁이 발발하게 되었다. 

  * 여섯 단계만 건너면 모르는 사람이 없다. 
  - 밀그램은 실험을 통하여 ‘인간들이 어떻게 연결되어 있는가?’를 밝혀내었다. 그는 네브래스카주의 오마하에 살고 있는 160명에게 우편물을 보내 보스턴에서 일하는 주식 중개인에게 우편물을 발송하라는 주문을 했다. 각각의 사람들에게 자신들이 생각하기에 주식 중개인에게 편지를 좀더 빨리 전달할 수 있을 것 같은 사람의 이름을 적어 넣으라는 지시를 해 두었다. 이 실험 결과 대다수의 편지가 다섯 내지 여섯 단계를 거쳐 주식 중개인의 손에 닿게 되었다. ‘여섯 단계 거리’라는 개념 혹은 이와 유사한 개념은 대부분의 사람들이 들어본 적이 있을 것이다. 그런데 이 실험에서 특이한 점은 전달된 편지의 절반은 특정 3명의 동일 인물에 의해 전달되었다. 즉 여섯 단계 거리는 모든 사람들이 제각각의 사람들과 연결되는 것이 아니라 특별한 소수의 사람들을 통해 세상과 연결되어 있다는 것이다.